Herhangi bir başarıyı ödüllendirmek veyahut da herhangi bir başarısızlığı cesalandırmak. Veyahut da istenmeyen bir duruma karşı ceza verirken istenilen bir duruma karşı ödül vermek. Aslında ödülü ve cezayı etkin kılan şey, iki seninde bir arada kullanılması durumudur. Ve her azından uzun madde de etkin kılar. Şöyle düşünün, herhangi bir başarının sadece ödüllendirildiği ama başarısızlığın cezalandırılmadığı durumlarda ne olur? Herkes başarılı olmak için bir çokça basarf eder. Hayır, tam olarak böyle olmaz. Çünkü sizin ödülleyi sunduğunuz şey herkes için cezbedici olmayabilir. Bu sebepten dolayı sadece ödülleh de bir şeyler kazanmaya çalışmak her insan üzerinde etki yaratmayacaktır.

Ancak tam tersi olursa yani sadece başarısızlıklar cezalandırılıp başarılar ödüllendirilmezse işte böyle bir durumda da o zaman karşımıza çıkan tablo zamanla insanların bizden kaçması ve isteklerin nazanması şeklinde olacaktır. Bir insan sırada ekstra başarı gösterdiği zaman bunun karşılığını almak isteyecektir. Başarısızlığın cezalandırıldı ama başarının ödüllendirilmediği bir yerde ortaya büyük başarılar çıkmasını beklemek saçma olacaktır. İnsanlar sadece başarısız olmayacak kadar çalışıp başka hiçbir şey yapmayacaklardır. Ancak başarıların ödüllendirildiği ve başarısızlıkların cezalandırıldığı bir konumdaysa şunula karşılaşabiliriz. Başarısız olmamak için insanlar çalışacaktır ve cezaya maruz kalmamak adına ise ödülü tercih edeceklerdir. Şöyle bir örnek verelim.

Siz birisiyle bir şey yapmak istiyorsunuz veya birisine bir şey yaptırmak istiyorsunuz. Eğer yaparsa son derece onun istediği son derece büyük bir şey verebileceğinizi yani bir ödül verebileceğinizi ama eğer yapmazsa ise ona karşı bir saldırıda bulunacağınızı söylerseniz sizce bu durumda neyi seçecektir? Saldırıya uğrayıp savaşmayı mı yoksa istediğinizi yapıp ödüle kavuşmayı mı? Muhtemelen burada sizin istediğiniz yönde yönelip istediğinizi vermeyi tercih edecektir. Tabii burada sizin güçlü taraf olmanız gerekir çünkü eğer karşınızdaki kişi sizin ona verebilecek büyük bir şeyiniz olduğunu bilir ama sizin ondan daha güçlü olmadığınızı da bilirse gelip onu sizden zorla almaya çalışabilir. Bu sebepten dolayı aynı zamanda karşınızdaki kişi ile aynı güçte olmanız gerekir.